1943年英格瓦尔·坎姆普瑞德由文具邮购业务开始了宜家的发展路程，在仅仅60年的时间里，宜家就已经发展到在全球共有180家连锁商店，分布在42个国家，雇佣了7万多名员工。回顾宜家发展的辉煌历程，它是凭借何种力量，披荆斩棘从行业竞争中脱颖而出的呢？它又是如何实现卓越的跨国经营，蜚声全球的呢？
哈佛商学院的迈克尔.波特运用经济学的理论和方法分析行业竞争强度与企业盈利水平之间的关系，提出了行业竞争结构分析的5种力量的模型，指出影响企业盈利水平和行业竞争结构的因素主要有：现有竞争对手之间的竞争；替代产品的威胁；潜在进入者的威胁；供应商讨价还价的能力；购买者讨价还价的能力(见图)。
1.市场竞争分析：多品牌、多档次混战。中国的家居用品销售商，综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。低端的销售商代表有金海马、春申江等。这类商场的特点是提供大面积的展示场所，价格低廉，但没有统一形象，商场定位模糊。
在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者，如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。他们的经营模式各不相同。以B&Q、OBI、好美家、HOMEDOPOT等为一类，采用大型超市的经营方式，把家居用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为代表，先建成家居用品的商场，然后把场地出租给厂商经营，形成房地产与零售两业复合。
走高档路线的有BO（北欧风情）、达芬奇等，其多以专卖店的形式出现，产品表现出强烈的个性特征。尤其是北欧风情，其产品线和设计风格和宜家一脉相承，但BO主打的是高收入人群。
2.家居行业的替代品。随着新技术的发展，一些新兴材料的运用，以及行业的逐渐变化，使得替代产品出现。比如一体式壁柜设计，整体厨房概念等。但是，由于家居行业的产品与人们的生活息息相关，替代产品的竞争对家居用品销售企业的影响不会很大。
3.潜在进入者。对于潜在进入者，主要是一些国际上相关行业，比如生存在家居产品供应链上游和下游的一些生产厂商由于对该行业比较了解，因而考虑通过一体化战略进入家居零售行业。
4.供应商的力量。家居用品行业的供应商和零售商之间的关系是随着时间而变化的，两者的强弱地位不是一成不变的，当供应商分析与了解了市场的状况时，就会切断对零售商的供应，而自己开拓渠道跻身进入销售行业。
5.购买者的力量。在家居产品行业通常把消费者市场主要区分为两种：B2B客户，以及B2C客户。B2B客户主要包括政府、大型企业等；B2C客户通常区分为家庭用户，以及一般消费者。这两类消费者都有各自了解消息的渠道。
1.同业竞争——特色取胜。宜家赖以起家的促销绝活——邮寄产品目录手册是其广告宣传的“杀手锏”。宜家将其大部分产品的详细信息公布在目录册上，并提供一些家居用品的购买建议。这对于大众消费来说，远比铺天盖地的广告更加有效。同时，宜家还在卖场中为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
2.规避市场抢夺——品牌控制。对于绝大多数产品之间的竞争而言，品牌依旧是主流影响力。因此，宜家在创建初期，就对其产品进行精准的定位，“老百姓买得起的家居用品”，并为这一理念而努力，追求独特的设计风格，不断提高产品质量，营造产品特色，让“宜家”这一品牌覆盖全球。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的“上游制造商”的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的“分销链管理”。
3.与顾客合作——体验营销。宜家的产品采用平板式设计，顾客可以方便地将其运送回家并独立进行组装，让顾客可以随意适用。顾客不仅可以“学习自己动手”，还可以拥有DIY（DoItYouYourself）的乐趣。宜家商店还规划了婴儿换衣房、儿童娱乐区域和餐厅。这些无一不让顾客深深体验着宜家购物的美妙过程。
1.强化自身。首先要为自己找到准确的位置，加快“品牌”的建立和企业技术进步的步伐。并通过形象宣传、服务保证的系列手段来保证品牌的支撑与发展。其次要不断提高产品质量与服务质量维护“好品牌”的形象。
2.以顾客为导向。本土零售企业，应当深入揣摩顾客的心理，根据顾客的需要进行生产销售，争取最大限度地为顾客创造价值。
3.塑造特色优势。学习宜家将设计师、供应商、制造商整合为系统中的一分子，在产品设计、制造和分销风方面创建品牌、降低成本、提高效率、形成特色。
本文拟通过对淮安市生鲜农产品零售终端的消费者购买行为调查，对淮安市生鲜农产品零售终端消费者人口统计变量和消费者行为进行定量分析，得到消费者对淮安市生鲜农产品零售终端选择的影响因素，针对这些影响因素提出生鲜农产品零售终端建设的建议。
我国生鲜农产品流通引入市场机制始于1985年，出现了农贸市场一枝独秀的局面， 20世纪90年代中期以后，传统的农贸市场已经不能与我国经济的快速发展和人民生活质量的显著提高相匹配，2001年出现“农改超”试点，2005年商务部出台政策鼓励“农改超”，国内各级地方政府也表现出极大热情，提高资金对农贸市场进行超市化改造。国内学者何军（2005）、袁玉坤（2006）、何德华（2007）、周发明（2009）、赵晓飞（2009）、王杰（2012）对生鲜农产品零售终端做了大量的研究，已有的研究主要是通过通过调查消费者行为分析选择二元分类变量超市和农贸市场的影响因素。
经过近十几年的发展，生鲜农产品零售终端已经发生了显著变化，出现了大卖场生鲜区、社区生鲜超市、农贸市场等多元化生鲜农产品零售终端并存的局面，大卖场生鲜区依托大卖场自身品牌优势吸引城市居民，社区生鲜超市依靠地理位置优势辐射附近的社区消费者，传统农贸市场面临着严峻的挑战，新型生鲜农产品零售终端的存在无疑是被消费者认可的，城市居民的消费者行为决定着生鲜农产品零售终端未来的发展趋势，国内学者主要以二元变量生鲜超市/农贸市场为研究对象具有一定的局限性，本研究鉴于当前江苏淮安对全市生鲜农产品进行追溯体系建设，对农贸市场进行现代化升级改造，通过设计调查问卷，对淮安城市居民进行访谈和问卷调研，将淮安市生鲜农产品零售终端分为三大类变量：农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市，运用计量经济模型，从城市居民的个性和行为出发，通过实证分析影响城市居民对生鲜农产品零售终端选择的相关因素，探究生鲜农产品零售终端与城市居民选择行为之间的关系，为生鲜农产品零售终端建设提供思路和对策。
考虑到样本的真实性和调研结果的可利用性，为减少同质性调研误差，按照分层抽样原则，调研组样本取自淮安市淮阴区、清浦区、清河区、淮安区、开发区城市居民，采用街头随机拦截式现场问卷调查，考虑到系统抽样误差，采用大样本来减少调查误差，调查时间为2014年3月10日―2014年3月20日，共发放问卷800份，收回有效问卷694份问卷，有效率86.75%。
通过德尔菲法与文献探讨法确定调查问卷内容，第一部分为人口统计变量，包括性别、年龄、受教育程度、家庭收入、家庭人数、每周购买频率，采用选择题的形式；第二部分为城市居民的购买习惯和选择零售终端的影响因素，包括农产品质量、价格、便利性、购物环境、品种齐全、产品新鲜程度，采用5点李克特尺度进行测量，影响程度最小的为“1”，影响程度最大的为“5”。
通过专家访谈、问卷调研，表明淮安市生鲜农产品的零售终端主要集中在各农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市，因此多项Logistic离散选择模型（multinomial logistic model）可以用来考察城市居民对零售终端选择的影响因素，计量模型：，假设城市居民选择大卖场生鲜区购买生鲜农产品，则因变量Y=“1”； 假设城市居民选择社区生鲜超市购买生鲜农产品，则因变量Y=“2” ； 假设城市居民选择农贸市场购买生鲜农产品，则因变量Y=“3”。
通过对调研问卷进行汇总分析，从购买者性别来看，女性相对较多，占58.6%，男性相对较少，占41.4%，这主要与女性承担家务较多有关；从购买者年龄来看，30-50岁占近总人数的近50%；从购买者学历层次来看，初中占比例最多为45.2%，高中学历其次，占32.6%，这与淮安当地整体学历不高有很大关联；购买者家庭常住人数6人以上12.3%，说明淮安当地家庭人数趋小；购买者家庭月收入2000-6000元的占61.5%，月收入>
10000元的占4.6%，高收入人群所占在淮安比较低。具体人口统计特征详见下表一。
本研究应用SPSS19.0统计软件利用最大似然法对调研数据进行多项Logistic回归，总模型似然比检验结果见表二，最终模型与只含有常数项的初始模型相比，-2LL值从1211.523下降至709.271，卡方值502.252，P值趋向于0，说明模型整体是显著的，数据详见表二。
模型1，就选择大卖场生鲜区的消费者与选择农贸市场消费者比较而言，通过对家庭月收入的分析结果知Sig.=0.010，B=0.348，对于城市居民选择农产品零售终端具有显著的影响，为正相关，说明家庭收入越高，城市居民就可能选择大卖场生鲜区；从对周购买次数的分析结果知Sig.=0.000，B=-1.164，表明周购买频次是城市居民选择生鲜农产品零售终端一个显著的影响因素，为负相关，表明购买频次越高，城市居民就越可能选择农贸市场；从对生鲜农产品质量的分析结果知Sig.=0.002，B=0.591，说明生鲜农产品质量显著影响城市居民选择农产品零售终端，为正相关，对生鲜农产品质量越重视，城市居民就越可能选择大卖场生鲜区；从对生鲜农产品种类的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.677，表明生鲜农产品的种类显著地影响了城市居民对农产品零售终端的选择，为负相关，种类越齐全，城市居民就越可能选择农贸市场；从购买便利性的分析结果知Sig.=0.096，B=-0.313，说明购买便利较显著地影响城市居民对农产品零售终端的选择，为负相关，城市居民越看重购买的便利性，就越可能选择农产市场；从对购物环境的分析结果知Sig.=0.000，B=2.342，说明购物环境对农产品零售终端的选择有显著影响，为正相关，对购物环境要求越高，城市居民越愿意选择大卖场生鲜区；从对生鲜农产品价格的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.689，影响显著，为负相关，城市居民对生鲜农产品价格越敏感，就越倾向选择农贸市场；从对生鲜农产品的新鲜度分析知Sig.=0.000，B=-0.550，影响显著，为负相关，说明对生鲜农产品的新鲜度越关注，城市居民就倾向选择农贸市场。
模型2，就选择社区生鲜超市的消费者与选择农贸市场消费者比较而言，通过对文化程度的分析结果知Sig.=0.006，B=-0.451，表明文化程度因素是城市居民显著影响选择零售终端，为负相关，表明文化程度越高，城市居民就越可能选择农贸市场；通过对周购买频次的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.445，影响显著，为负相关，说明周购买频次越高，GOGO体育城市居民就越可能选择农贸市场；通过对生鲜农产品质量的分析结果知Sig.=0.016，B=0.326，影响较显著，为正相关，说明对生鲜农产品质量越重视，城市居民就越可能选择社区生鲜超市；通过对生鲜农产品种类的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.958， 影响显著，为负相关，说明生鲜农产品种类越齐全，城市居民就偏向选择农贸市场；通过对生鲜农产品购物环境的分析结果知Sig.=0.000，B=1.804，影响显著，为正相关，说明城市居民对购物环境越高，就越可能选择社区生鲜超市；从对生鲜农产品价格的分析结果知Sig.=0.019，B=-0.329，影响较显著，为负相关，说明城市居民对生鲜农产品价格越敏感，就偏向选择农贸市场；从对生鲜农产品新鲜度的分析结果知Sig.=0.000，B=-0.581，影响显著，为负相关，说明对生鲜农产品的新鲜度越关注，城市居民就倾向选择农贸市场。
（注：***表示估计值在1%的显著性水平上显著，**表示估计值在5%的显著性水平上显著，
城市居民的性别、年龄、家庭人口的数量对农产品零售终端的选择无显著性影响；影响城市居民生鲜农产品零售终端选择的因素包括：商品的质量、品种的齐全、购物环境、商品的价格、商品的新鲜度。农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市各自有自身的特点吸引城市居民消费，是三个不同的细分市场，在短期内上述三个生鲜农产品零售终端将不会被相互取代。因此，农贸市场、大卖场生鲜区、社区生鲜超市为了在市场竞争中立于不败，必须根据自身的实际情况，扬长避短，科学地制定改进措施来满足消费者需求。
第一、农贸市场的生鲜农产品质量有待提高。与大卖场生鲜区、社区生鲜超市相比，城市居民对农贸市场的生鲜农产品质量评价不高家具行业，这就要求农贸市场管理者加大对农贸市场的生鲜农产品质量管理，对农贸市场的经营户建立相应的监督奖惩机制，同时农贸市场营业户应该更加注重所购进的生鲜农产品质量，从正规渠道进货。
第二、不断改善农贸市场的购物环境。与大卖场生鲜区、社区生鲜超市相比，城市居民对农贸市场的购物环境不满意，从硬件建设上，各级政府应该加快推进农贸市场的现代化建设；从软件建设上，农贸市场管理者加强农贸市场的日常管理，提高服务水平。
第三、通过各种方式严控运营成本，降低大卖场生鲜区、社区生鲜超市的生鲜农产品价格。与农贸市场相比，大卖场生鲜区、社区生鲜超市商品价格偏高，大卖场生鲜区、社区生鲜超市应强化企业内部管理，整合生鲜农产品供应链，有效降低商品价格。
第四、丰富生鲜农产品的品种。大卖场生鲜区、社区生鲜超市经营的生鲜农产品品种少，这会影响城市居民的购买次数，市大卖场生鲜区、社区生鲜超市应根据城市居民的不同的需求，合理地选择经营的生鲜农产品品种。
第五、使出售的生鲜农产品更新鲜。淮安城市居民倾向去农贸市场购买生鲜农产品，其原因之一是认为农贸市场的商品更新鲜，这就要求大卖场生鲜区、社区生鲜超市提高物流配送的速度，通过各种方式使生鲜农产品尽快销售，使之形成良性循环。另一种原因是：通过深入访谈，淮安城市居民对新型消费模式缺乏了解，比如：消费者对超市的冷鲜肉就缺乏了解，不清楚冷鲜肉的加工工艺与好处，总认为大卖场生鲜区、社区生鲜超市的冷鲜肉没有农贸市场的肉新鲜，今后，地方政府应该发挥“政府公信力”，加大宣传力度。
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发展社区体育是实施全民健身计划中的一项重要任务，它是有效地促进每个公民健康的重要组织形式。城市社区体育开展的状况及其持续发展的潜力如何，将直接影响城市居民的身心健康及社区的文化氛围，同时也将影响到物质文明与精神文明建设的进一步发展。体育消费行为对于发展体育产业市场特别是体育消费市场起着重要刺激作用。本文对重庆市主城区社区居民体育行为进行调查分析，旨在了解重庆市主城区社区居民消费现状，为开拓体育消费市场，引导居民体育消费行为提供参考。
南岸区、江北区、渝中区、大渡口区、九龙坡区、北碚区、沙坪坝区、渝北区、巴南区等9个主城区中33个社区的18岁以上不同性别、年龄、职业的群体。
（1）问卷调查法。按照调查问卷设计的原则和方法，对所设计的问题通过特尔菲法进行筛选，选择调查地点进行试发放，回收、整理、修改，并进行信度和效度的检验（信度为0.80，效度为0.85）后确定正式问卷。采用随机抽样法对重庆市主城区社区居民进行调查，共发放问卷调查表1300份，回收1255份，回收率96.54%，其中有效问卷1156份，有效率88.92%。
（2）文献资料法。登陆中国学术期刊网检索了近十年来社区体育的文献，对相关文献和相关资料进行分类、分析、借鉴和利用。
表1显示，重庆市居民每月体育消费金额多集中在100元以下，其中46-60岁、60岁以上、离退休人员和无业者消费每月在10-30元占比例最高，分别为39.73%、45.00%、41.38%和31.08%。这部分人群家庭收相对较低和承担的家庭压力较大。特别是46-60岁这部分人群，家有老人和子女，而子女在18岁左右，正上高中或读大学，强大的经济压力让他们难以支出体育消费。无业者收入也相对较低，在体育消费上也不能投入太多。总体来说重庆市社区居民体育消费金额偏低。这可能与重庆市居民总体经济收不高和消费意识不强有关。
居民体育消费是指一切和参与体育活动有直接或间接联系的个人及家庭的消费行为。在调查中我们发现，重庆市居民的器械用品消费中，羽毛球、乒乓球、跳绳等实物消费比例最高分别占59.95%、43.17%、39.97%。而其它的实物消费均不超过30%。这主要是因为，一方面，这与居民喜爱的传统体育项目有关；另一方面，这些运动器材价格相对低廉，个人购买支付得起，场地也较普遍，可以在室内或庭院中锻炼。而网球的器材价格较高，场地费用也较高因此只有6.75%的居民选择。小型多功能健身器、跑步机、综合健身器、腹肌训练机这部分器材的价格较高，而在居民家中占的空间也较大现房屋居住面积也有一定的关系。
重庆市社区居民体育消费金额偏低，其中实物型体育消费比例最高，而参与型体育消费和观赏型体育消费比较低；居民在选择锻炼场所，主要集中在公共体育设施、住宅小区、社区体育设施等非收费场所，收费场所锻炼人较少；居民家庭拥有的健身器械较少，而主要拥有的器材也是价格低和场地要求不的器材。总体来说居民消费水平偏低，消费意识较差。
发展体育消费市场应从消费者入手，增强居民消费意识，提高居民消费行为和水平。建议从体育“知识-态度-行为”链条出发，通过对居民体育知识教育改变居民消费态度从而提升消费水平。因此，社区、体育市场企业应加大对居民的宣传教育力度，引导体育消费行为，建立成熟的体育消费市场。
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摘 要 我国是世界上家居生产和出口大国，由于家居产业进入门槛较低，伴随着市场开放程度的扩大，家居行业得到了充分发展，随之出现产品同质化，竞争激烈，利润空间减少等问题，其本质在于缺乏科学的营销策略。而世界著名的宜家公司，其市场地位的取得恰恰在于其成功的营销策略。在这里，我们将从营销方面分析宜家家居成功的关键，并对我国家居行业在营销方面的选择提供参考。
我国是世界第一大家居出口国，家居行业属于劳动密集型企业，进入门槛较低，市场竞争激烈。随着中国加入世贸组织，逐渐开放市场，使得国外一些企业开始进入中国市场，这对于竞争已经白热化的市场来说无疑是雪上加霜。
我国家居企业的营销相对来说较传统，各竞争者往往将精力集中在价格上，试图以价格优势谋得在市场中的生存。这样一来，导致了家居行业产品的同质化现象严重，为了降低成本，企业大打价格战使得各生产商的利润下降，经营压力较大，品牌的兴衰变化很快。我国家居行业的营销模式单一，服务意识淡薄，商很多时候只关注短期的利益，往往会将销售仅仅看作是产品的买卖而忽视其后续的服务，这同样会对企业的发展造成不利的影响。
由于这一系列的原因存在，我国家居企业的发展受到了制约，探寻新的营销模式，寻找新的突破点对于家居企业来讲具有至关重要的意义。
宜家是全球最大的家居零售企业，也是20世纪最令人炫目的商业奇迹之一。宜家家居自1943年创立，在短短60几年的时间中得到了迅速的发展。宜家家居在世界范围内获得成功，与其独特的营销理念是分不开的。
首先，宜家家居对其市场有一个明确的定位，企业的市场定位是企业制定营销战略的基础。宜家家居在世界范围内将其市场定位阐述为“为大众创造更美好的日常生活”，而在其进入中国之后，发现中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家居生产厂商竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家居也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。
其次，宜家在明确了其市场定位以后，结合企业自身的特点进行了差异化营销，其中主要包括产品的差异化、服务的差异化和形象的差异化，通过采用差异化战略，为自己开辟了生存的空间。
最后，在营销上，宜家采用了多种营销方式相结合，灵活运用的战略。这种营销观念突破了传统上理性消费者的假设，认为消费者是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
我国家居行业发展迅速，显示出了强大的发展潜力，伴随着行业的发展，越来越多的问题也暴露出来，种种问题归根结底在于营销观念的落后，所以，我国家居企业要发展，必须重视营销观念的改变。
第一，企业要明确自己的市场定位，通过深入的市场调研，给企业的定位提供依据。营销定位是企业通过为自己的产品创立鲜明的企业特点，从而形成顾客对本企业的产品的独特印象，即独特的市场形象来实现的。因此，企业在进行营销定位时，要通过市场分析来选定本企业产品的独特形象GOGO体育，决定把产品定在什么位置上。
第二，要注重分分销渠道的建设。随着行业的发展，行业平均利润的下降，使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求。这时，企业营销就要基于产品竞争战略做产品规划。如宜家采取直营店的形式，建立自己的营销体系，保证家具销售上的同步，这样也能及时得到市场反馈信息，改进产品。
第三，企业可以通过体验营销来提升顾客的关注度。我国大多数家居卖场不允许顾客进行体验，没有进行亲身体验，消费者对商品是不信任的，因此不会轻易进行购买决定。体验营销能通过对消费者感官的刺激，让消费者对商品有全方位的体验，可以恰如其分地将产品的设计性能展现出来，使品牌核心诉求得到更加突出的表现，使消费者从深处感受到家居品牌的独特之处。
第四，对卖场进行个性化设计，为顾客提供整体的解决方案。卖场的整体感觉会对顾客的选择造成影响，一个卖场的形象是消费者对其最直观的感觉，所以企业要注重店面形象的设计，同时，通过店面的形象展示来突显品牌文化，向消费者传达品牌的核心理念。
第五，加强服务建设，建立有效的客户服务中心。建立顾客服务中心，对顾客在购买的各阶段出现的问题进行及时的解决，提高顾客的满意度。在服务经济的背景下，服务与有形产品的融合使得几乎所有的产品都不能离开服务，并且消费者对服务的需求也在不断提高，所以，服务管理已经成为我国家居企业发展的必备条件。
对于我国家居的营销，应结合行业和产品的实际特点，借鉴成功企业的经营经验，有针对性的制定营销策略，在明确产品定位的基础上，进行合理的改革，注重企业形象与品牌价值的建设，建立持久的顾客关系，是企业长久生存的保障。
[2]行焱.论我国家企业的设计创新与营销创新.木材工业.2006（7）.
近年来，我国市场经济迅速发展，居民收入水平不断提高，使得居民理财成为我国当前金融市场不可或缺的组成部分。据国家统计局公布的数据显示，2014年全年全国居民人均可支配收入20167元，比2013年名义增长101%。随着我国居民投资意识和投资理念不断进步，金融市场上的投资理财渠道越来越多，居民理财结构也发生了较大变化。因此，对居民理财习惯及现状进行系统化的研究，探讨居民理财行为的产生原因和影响因素，分析居民在金融投资理财上的风险偏好，不仅可以合理引导居民树立科学理财观，促进每个家庭的财富效用最大化，提高风险意识及防范，同时也将促进整个社会的财富配置效用最大化。
据中国统计年鉴数据研究表明我国居民理财习惯趋向于多元化，持有大量现金、银行储蓄、投资证券、投资房地产、购买保险等方式逐步被大众接受。随着余额宝、理财宝、银行货币等理财产品出现，居民理财渠道趋于多样化。因此居民不同年龄段的差异性理财选择，更加值得关注。阿瑟（2005）提出在不同的生命周期阶段进行不同比例的投资理财，在54岁之前能够承受更多风险，可以投资80%股票和20%的债券作为资产积累时期，随着年龄增加到64岁之前债券投资增加至40%，而到了65岁以后将债券投资增加至60%，其中20%投资在短期国债之中，对风险的偏好逐步降低，这样的分配可以有效地保障退休资金，使资产保值增值，弥补通货膨胀带来的损失。据国家统计局金华调查数据显示2014年金华市全体居民人均可支配收入为31599元，同比增长102%，增速居全浙江省第三位，因此分析金华市居民的理财习惯与现状更具有现实意义。
本研究通过在金华地区人口比较密集区域范围内发放问卷调查，以随机抽样的形式，使数据具有随机性，减少误差。本次调查发放问卷1250份，实际回收1100份，回收率8800%，其中有效问卷1000份，有效率达到9090%。问卷内容分为，第一部分被调查者基本信息如年龄、性别、职业、婚姻情况、学历水平及工资收入等。第二部分了解被调查者理财活动偏好，包括平日理财的途径与方式、能够承受的风险情况、日常闲余资金使用情况，以及对目前理财产品的认识情况等。第三部分深入调查金华市居民理财选择的影响性因素如年龄段、通货膨胀率、投资回报率、风险偏好、收入消费水平等。
根据调查发现金华市62%的居民仍然持保守理财心态，即偏向进行低风险低收益投资，20%的居民选择积极投资进行多元化的理财，10%的居民选择较少或不参与理财活动，8%的居民敢于尝试高风险高回报的理财。其中年龄在18～30岁的居民有1/3选择较少参与理财，在65岁以上的居民中有接近一半人数属于保守型理财，而能够承担高风险高回报理财的大部分属于31～65岁这个年龄阶段，其中27%居民选择多元化投资进行理财。
金华市居民理财的途径和方式趋于传统。首先根据问卷结果，绝大部分居民户将资金通过商业银行渠道进行理财活动，接近90%的居民正在进行或会进行储蓄存款业务，同时其中大约35%的居民还会购买银行提供的信托理财产品。其次居民还会选择投资当地产市场，无论是新房源还是二手房市场，居民对房产的热情仍然高涨。相对于证券市场而言，购买股票的居民理财目的偏重于投机行为，对股票涨幅具有较强的盲目性，因此选择进行此类理财方式的居民较少。再次关于购买保险，多数居民选择进行人身保险。而对于目前新兴的互联网理财产品，例如P2P理财，极少数居民会进行理财，调查显示只有不到10%的居民了解但不会是理财方式的首选。
居民理财的目的就是为了居民能够使资产保值增值。对于如何进行理财，居民将重点放在了对理财的风险程度与收益水平上，因此居民会根据自身所处的不同年龄段，及当前市场通货膨胀率，对各类理财的投资回报率情况，自身的风险偏好水平等因素进行理财选择。本文利用SPSS统计软件与Eview经济计量软件对原始数据进行分析，得出以下结论。
（1）金华市居民理财行为与居民基本信息中的性别、婚姻情况、职业、学历水平、收入水平之间是不显著的，而年龄与理财行为呈现显著性。这一现象就如美国经济学家费兰科（1985）提出生命周期假说类似，认为居民在不同年龄阶段风险偏好不同，成年期承受风险能力较强，而前期的成长青年期与后期的老年期都需求低风险，GOGO体育考虑资产安全性。
（2）金华市居民理财行为与居民筹资方式、平日理财的途径与方式、能够承受的风险情况、日常闲余资金使用情况之间是不显著的GOGO体育，而对目前理财产品的认识情况、各类理财投资回报率情况之间是显著的。这表明居民在进行理财决策时，特别关注理财的投资收益率是否能够超过通货膨胀率水平，达到保值增值目的。居民对理财了解的程度越深，越会进行多元化的高风险、高收益的投资策略。
因此，笔者认为金华市居民理财市场仍然存在较大的需求空间，需要切合居民对于风险与收益的偏好性，具有针对性的提供相关理财产品。
金华市目前居民理财现状大多数人偏向于保守型理财，其中居民普遍对理财投资方式的认识较少，在进一步调查发现大多数受访者愿意在了解市场信息与掌握相关金融理财知识后，进行多样化及较高收益的理财活动。同时，调查显示居民对理财方式了解深入，对未来风险的认识较清晰，会愿意承担更多的风险进行多渠道投资。由于金融市场上各大金融机构不断进行金融改革创新，将新型的理财产品方式推向市场。因此笔者根据目前市场上的相关理财方式进行了整理分析，以帮助居民更好地了解选择个人理财。
普遍传统的理财方式主要有储蓄、通知存款、债券、理财产品、房地产、股票等。
储蓄、通知存款与债券这类产品具有风险低收益低的优点，且资金流动性较强，也是居民日常生活中最便捷的资金储存渠道。其中关于储蓄，目前我国银行活期存款的年化收益率约在035%左右而五年定期年化收益率约为5%。通知存款也属于银行日常业务，其利率也类似。但他们的缺点在于其收益率相对于市场其他理财方式而言是最低的。同时债券还具有在合约期内资料流动性弱的特点，因为其只有在特定日期的特定时间段才可以存取。
理财产品、信托计划、基金等都属于收益不固定，风险与储蓄类相比较高，理财产品购买金额一般以5万～10万元为起点，期限从一个月到一年为主的短期理财方式，可分为保本收益型和非保本浮动收益型，其收益率是4%～6%。而信托产品与基金的年化收益率在8%～12%，处于较高水平，但是缺点是其购买起点的资金量要求在一百万元以上，期限也相对较长为一年以上，甚至5年。
股票、期货、外汇等理财方式风险相对较高，收益浮动也较大。比较适合有一定经济专业背景和证券投资的专业人士。股票投资具有较高风险，而期货市场由于其杠杆较高，风险更大，同时此类理财方式收益性不确定，牛市时能够获得几倍的收益，熊市时亏损严重直接导致负债，例如2007年、2008年股市跌破历史。
房地产、黄金及艺术品收藏的投资理财方式，尤其是房产与艺术品需要资金量较大，例如中国2010年的房地产市场异常火热，投资房地产保值增值是个不错的选择，但是此类产品收益率情况是根据市场价值取向而变动的，具有较强不确定性。
目前新兴的一些理财方式有基于互联网销售的理财，例如P2P理财、理财通、余额宝等产品。P2P，即Peer to Peer，意为个人通过第三方网络平台在收取一定服务费用的前提下向其他个人提供小额借贷的金融模式，普遍居民只需要1000元的资本金就可以参与收益率为9%的理财活动，同时余额宝浮动收益率在2013年期间曾一度高出银行固定收益，不断出现的以互联网平台为手段的销售各类金融理财的产品，其风险性较股票期货类低。
根据目前市场居民的理财习惯现状，分析居民偏好未来的理财需求至关重要。由于社会老年化现象的普遍加剧，随着单独二胎政策的开放，居民对养老教育的需求增加，金融机构以及国家政府部门可以针对这一市场需求建立起新的理财产品。
对于居民而言理财使用的资金基本属于可支配的闲置资金，在满足自身日常消费需求后余下的资本，进行保值增值的行为。居民在选择理财方式时，需要结合自身的资产状况和相应的风险承受能力进行投资，不能盲目投资。如果投资股票等需要具有较强的专业背景知识与投资策略，信托基金类需要具有大量闲置资本，房产类需要认识到固定资产的变现能力极弱等，居民需要进行合理的投资理财。因此居民需要提高对风险的认识程度，全面了解市场各类理财产品。
对于金融机构而言，居民理财市场目前需求存在较大空间，可以针对不同年龄段的人群设计不同风险收益程度的理财产品，同时必须进行金融创新，将原先营业厅内的服务转化为互联网服务模式，将货币基金等理财产品上线，建立新的交易平台，使居民能够通过网络直接选择购买理财产品。加强对各类理财产品的风险收益性的特征普及，便于居民能够进一步了解并选择。
[1]程彩君我国居民理财现状与理财风险防范探析[J].武汉科技学院学报，2008（5）.
[2]端木和芸普通居民应对通货预期的思考[J].金融与经济，2010（7）.
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